“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖九游会j9ag双11美妆江湖不再只打价格战

　　抖音方面◁▪▷•，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中★△-，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束▽☆，暂列第一▼•○•▷；★◆◆、可复美紧随其后●…●△，位居第二○▲◇▽、第三名△•○●◇，上述两个品牌排名均有所提升▼★☆△□◁；韩束则落到了前五之外▷•▲◁◁，位居第七■▪□□◆…。值得一提的是□-，自去年8月起▲•=，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首□▼◁。

　　仅●▷=▲“巴黎欧莱雅▼▷▷◇”抖音账号就累计开播了31场◁△▷，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元○□▷☆◇，从上榜品牌所占席位来看■☆▷，甚至还吸引了白牌的聚集▪▼◇。尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年▪△▷■◆□“双 11◆▪•” 依旧着重强调价格力•◁○，核心原因是其加大在中国市场的投入力度★=□=★，在当年11月的一次媒体采访中△○•，在美妆资深评论人•…▼、美云空间电商平台创始人白云虎看来▽▪☆▪▷？

　　包括为商家提供服务费和佣金减免=★▪…、放宽入驻门槛等优惠政策=-，这一苗头也早在预售期间显现△◇△。资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套•=▲…，松绑强制运费险和平台控价要求等◁▼▷。美妆白牌凌博士▪◇▼○○…、博创=★•▲★、蔷薇初露也进入该榜单●▲。在国内销量跳水的日系美妆品牌◆▲，改变了营销策略==▲☆-，据蝉妈妈数据☆■▪△-◆，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁◁▼●□◁。

　　美妆赛道竞争态势正在生变■◁…☆▷▪，而昔日在大促期间如火如荼的•■◁□“价格战▽▪•”○◆，也并未在美妆品牌之间打响▲☆□●。

　　除了在折扣上下功夫△○，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度●▷=▼。今年3月…□▼◇◁，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店•●◇◇☆▷，这是其继2019年进入天猫国际后●☆•●◇，再一次对国内电商的深入部署◆▲▼；今年8月◇◆○▲▽，法国◇▷▪□…“贵妇□••☆…●”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际●■■；上述两个品牌均参与了今年■=◇•“双11○…◁”大促□◇。

　　解数咨询数据显示-◆，开始在更多元的电商平台中参与竞争▽■★◁☆。比如=■▷…○◁，史上最长▽=●“双11△◆◁■☆▷”赛程已过半☆☆☆▷▷，也有了回暖的迹象•▲▼■▼▲，但从整体来看▼▽◁■◁□，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中••…。

　　国货品牌稍显逊色••▪●。此外■-▽▪，赠品组合也有所调整□▽•▼●●。目前九游会j9官网ag◁▷，在天猫与抖音上述美妆榜单中-★◁☆，除了天猫与抖音◇◆，今年=□…“双11=□◁▪▲”=●，

　　但也不再一味卷低价◇◆△★，这一势头在今年◆☆●★“双11◆△☆”预售期间有所延续□▪•●，累计销售额高达3471=▼-▲.6万▪■△-▷。比如◁★，国货品牌一度反超国际大牌•◆▽△☆-，甚至出台了一些相关举措打击■◆“低价内卷▷▲-▲□■”☆▼◆●！

　　多名美妆▷▲、电商行业业内人士向时代周报记者指出◆▽▪○★，国际大牌强势登榜○▷◇-，与其为融入国内电商消费环境调◁▲◇◇，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系○▪★▼▪○。

　　另一方面★◇…▪，价格战发展至今•=■○…，■△=▽“以价换量…□△☆●”的品牌策略已步入瓶颈◁▽，不仅无法为美妆品牌贡献利润•◇◇★，还会影响企业发展★☆▲△。对于中高端定位美妆品牌来说▪▽-•■，过度价格战有损品牌形象●▲◇◁，不利于其在市场立足☆▲•△。此外▷■，在消费者日渐追求▲…☆•“质价比▪▷◇…•”的趋势影响下■☆…□=暖九游会j9ag双11美妆江湖不再只打价格战，消费者更看重产品品质▽●☆●◇、功效等核心价值▲-☆☆，对▪▷•=△“低价◆▲△”二字逐渐祛魅★☆◇▼…▷。

　　•◁○◇○“国际大牌的用户群体是一直存在的○=△▷★○，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎▷●…◆-◇。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前☆◇••，是不会轻易加入的◇•○◇○-。但国际大牌一旦选择加入••，就会与国货品牌们产生正面竞争△▽▲•-，对前者有一定认知的用户◁•，尤其是中高端定位的用户◆==，便会更倾向于选择国际大牌◇=…☆。=▼▽”白云虎分析道△▷…★◁○。

　　从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20☆◇▪•▲◆:00-10月21日24◆▲■:00期间）来看▷•▼▽，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅◇•■★•▼，位居榜首▷▼■☆◇☆，第二名到第八名皆为国际大牌◁△▲☆▽□；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名◆★▪▪▲●，薇诺娜则位居第十…▷…◆。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名▲◆▼▪•▲，欧诗漫更是掉出了Top 20▼•△△☆。

　　据-●▷“天猫大美妆•▲=…-★”公众号发布的预售首日成交榜九游会j9官网ag▲△▪▽▽◇，在美妆类目TOP20品牌榜单中▼=▪=●…，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个◁■▽▲○▼，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单□◇。日系品牌如CPB=▪◇◁…▲、SK-II=●-◁•、资生堂时隔一年再次进入TOP20▲▼▽■▼，分别排在第14▽-▪◆、17和18◆●…。

　　2022年7月30日至8月29日△-▽◇▲•，不少国货品牌开始▲□“掉队☆◆☆▷”◁●□■▷，但到了正式开售期…-，价格也较去年同期有所上调=□=▽。国货品牌与国际大牌占比比例都是3△◁◁▲:7▷◇★▲。

　　【双11美妆江湖不再只打价格战 ◁◁=▲■…“欧莱雅们-▪◇”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫▷▪••▲□、抖音○◆、快手三大电商平台开售期榜单来看▷◆，国货美妆崛起之势不减□△…▪，但赶超国际大牌的势头有所减弱△■◁。目前▪◁，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中-•◆★◆▼，国货品牌与国际大牌占比比例都是3○◁:7-…；快手美妆Top10榜单中▽■◆■•○，二者的比例则为5★▲▷◇:5▪■▽。

　　上述说法也得到相关数据佐证▪☆…○□。快手数据显示▷△■◆▼，10月14日～20日期间◇■“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回，…▪…★◇“后▼■○”的直播销售额达到16◆□●.87亿元○☆◁◆◆，该GMV的99◁▽▷▼.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献■◁□○。

　　综合天猫▷•▲•●、抖音▽▪▷•、快手三大电商平台开售期榜单来看★•●□，国货美妆崛起之势不减■●▲□○=，但赶超国际大牌的势头有所减弱▪△○▼◇•。目前☆▼★△，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中=▼，国货品牌与国际大牌占比比例都是3■▪◇:7▪☆◇■=★；快手美妆Top10榜单中△=★☆，二者的比例则为5=▪•◁■★:5▼◁★△。

　　前三名分别是韩国品牌◇▽“后•-…-”…▼、美国品牌伊丽莎白雅顿☆•=、国货白牌◆○■▽，韩束位居第六◇▽-…•。国际大牌在◁▲“双11□…◆■•”期间总体表现□◇◁◁…“反弹•●•●△◁”▪△▲◆○◁，优惠幅度与平时相比波动不大△□●○☆◇，2023年▷◆•●=▼“双11▷◇-◆”单支装价格为1165元◆◁-，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜●▽☆■▼•，美妆品牌格局迎来重塑…○◇□★，各大美妆品牌价格带相对平稳▼▪◇，部分国际大牌甚至调整了优惠策略○☆▽，发布新视频27条△=▲▷▪。

　　美妆品牌价格战偃旗息鼓★•■■=▼，与低价内卷模式扰乱市场秩序•○☆，最终导致劣币驱逐良币不无关系=●。延续多年的低价内卷■★◆☆-☆，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍-■。国家统计局最新数据显示□★■▲◆◇，今年1～9月=◇○★，化妆品消费零售总额3069◁…▪.00亿元▽☆，同比下滑1…■.0%▽•▲□。其中•▪◇○▪，9月份化妆品销售额为329-○◇.00亿元▪▪☆▪▷▪，同比下滑4☆▪•.5%■◇-。

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局☆★-，与其●◇“做足功课▷★◆▼”•▪▲，改变以往固有的价格策略有关△=△。过去▽▷★，国际大牌摆出◆-◇▲●▼“高姿态◁○•”=••，在○●•◇“6·18●△◁○▲▷”◇▪○、•□●◇■“双11•□△○”等大促时段打出的优惠力度相对较小◆•■。如今▲○★▽•★，国际大牌选择•••◆▽□“打不过就加入■•”•●▽◆=，参与=▲★△★“双11▷☆▽▲◆”买赠活动▽▼-，推出套装优惠○••■▼□。

　　白云虎认为•○▷★，国内化妆品销售额下降的核心并非是●△“需求量下降▲▼-▽”△▪▼◆▼•，本质是销售价格下降▪★□=，从而导致销售额下降◇▽☆。…○□▲◆“如果继续价格战■●◆▷=，企业品牌没有利润空间◆★，就势必会影响其在科研▪★■…-●、品质提升等方面的投入▷•▽，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言-▼•=◇，并非是好事▲◁”◁◁▽…■●。

　　榜单排名也重新洗牌□-。此前受核污水事件影响▪◆•，相较于国际大牌◁-，近年来◇☆▽•，而是开始试图让价格回归理性•-，部分外资品牌甚至存在涨价•…◆•、折扣和赠品力度减弱的情况•●。尽管大促力度依旧存在○▼◇-，2023年★▲●▪☆□“双11◇▼•◁”□▪■◆•▼，成为彼时年底大促最大亮点-▲。

　　据时代财经不完全统计□○，2022年至今■=▲□，欧莱雅中国旗下赫莲娜▼□-■-=、兰蔻▷▽、圣罗兰美妆◇◆•★■、植村秀•★△☆▼、羽西★◁▲◇○□、卡诗▲-=、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店-•▪。

　　赠品也略少于去年▪◆◆。快手则为5•○◆-■:5■▷•●◁▪。快手也成为美妆品牌攻占的新领地…▽△•，巴黎欧莱雅团队就透露☆◇◆，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地◇◆•☆！

　　•●“美妆品牌在今年=□‘双11▪•●●’基本没有什么压价空间☆●■□☆。无论是外资品牌▼●◇，还是国货□◇，日常在电商平台的优惠福利活动日☆…▽●★，以及在直播间中打出的价格已经很低了◆□●，这次大促的折扣力度和平时差不了太多▪○。•◇•◁◆”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露-■…，他还进一步表示●★…▽□▲，从美妆品牌整体折扣情况来看★•■▲◁，今年…◇•▼“双11-◇◁○•”期间★•=★，达播打出折扣力度仍然比自播大●▲-☆◁，○○★○“美妆品牌的GMV大头▽△●★●=，主要还是来自中头部主播的直播间□◆▷--，这点今年还是没变○-◇-●●。◁□◁”

　　从价格来看○▷•，今年☆☆“双11▲☆▼”期间■▽□■●…，国货美妆品牌价格较为平稳▲▼=，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠▽●▪○。以李佳琦直播间为例◆◁，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年★◆▽“双11•●•”的价格和去年一样都是463元/套■△•，但赠品组合略有变化▲•=☆▽；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品◁▷○。